Eataly | Eat, pray, love. Una strategia per le imprese globali

  • Eataly Net Srl

    Impresa

    Roma

Di

E’ indubbio che oggi Eataly in qualche maniera, a torto o a ragione, rappresenti l’icona del made in Italy di successo, politically correct, sobrio e sostenibile, una visione positiva in un momento condizionato da messaggi esclusivamente negativi.

Aldilà della dimensione specifica del business e del fascino che possiede naturalmente in sé, credo che sia utile capirne le caratteristiche distintive, scevre per quanto possibile della dimensione di “straordinaria imprenditorialità” che ne connota e ne inonda la visione, per capire, più in generale, quali siano gli apprendimenti “generativi” dell’esperienza.

L’esperienza si sviluppa intorno alla ricerca di un intreccio equilibrato delle dimensioni locale e globale, in grado di generare un vantaggio competitivo “unico”.

In primo luogo Eataly è un esempio chiaro di smart specialization. Il futuro nella competizione internazionale per le aziende italiane si concentra in una delle 4 A del Made in Italy (alimentare, arredamento, automazione e abbigliamento), dove esiste un vantaggio di unicità, dove le risorse e competenze concorrono naturalmente a generare un vantaggio unico e in parte difficile da “imitare”. Pensare al cibo e subito dopo all’Italia è quasi naturale: comprare prodotti alimentari di origine italiana, anche per chi vive all’estero, è più usuale che non scegliere prodotti di altri provenienze.

In secondo luogo, è interessante guardare al set di caratteristiche distintive di questo business.

Qualità, prodotto e tradizione: un set unico, una alchimia sul mercato irripetibile. Mantenere e proteggere questa alchimia significa naturalmente rafforzarla. I prodotti di Eataly - ma potremmo dire lo stesso di ogni prodotto italiano che si distingue - sono particolari, ben fatti, e hanno sempre una storia da raccontare. In un mondo che si sviluppa intorno a etichette e certificazioni, la garanzia e le storie personali hanno ancora un valore riconosciuto dal mercato.

Questo brevemente è il tratto “locale” di Eataly, la dimensione artigianale che lo caratterizza e lo distingue. Ma ovviamente se fosse solo questo non andremmo oltre un mercato di prossimità, un “kilometro zero” di fatto e di sostanza, importante, fondamentale ma di piccolo impatto, a beneficio solo di chi ci vive e di chi arriva, in maniera saltuaria, a visitarlo. Una risposta local, elitaria ma di bassa rilevanza economica a fronte di una globalizzazione che nei suoi processi totalizzanti lascia solo interstizi a piccoli player che cercano di distinguersi con esiti non sempre efficaci.

Il tratto global di Eataly è in questo senso di pari importanza, un grande apprendimento collettivo.In primo luogo Eataly è completamente integrato. Nella sostanza controlla il mercato di sbocco. Eataly rappresenta per l’alimentare il presidio e il terminale sul mercato. Aziende molto piccole che non hanno la forza autonoma di essere presenti nel mercato globale in maniera sistemica hanno la possibilità di essere presenti insieme, di mettere insieme una gamma invidiabile dove tante eccellenze singole diventano una offerta complessiva di qualità e di interesse per mercati, sempre più vasti e dove la ampiezza e la capillarità diventa fattore critico di successo. Senza Eataly la maggior parte di queste imprese non avrebbero avuto la forza, finanziaria, organizzativa e in parte cognitiva di affrontare il mercato globale, restando ancorate alle bizze e alla ciclicità del mercato locale. Una impresa guida, un pivot che fa da reputazione, garanzia e da ombrello di una numerosa popolazione di imprese che può:- rimanere piccola- mantenere il presidio sulla qualità- unire famiglia e management in una formula originaleUn esempio di rete di impresa, più o meno formalizzata, in cui l’unione moltiplica e non divide.

Esiste un baricentro forte, che è Eataly, ma che è figlio di quel mondo e che capisce che la forza del suo successo è dettata anche dal successo dei piccoli e non dal loro strangolamento.In secondo luogo la supply chain. Per policy Eataly vende solo “Made in Italy”. Insomma, si può produrre in Italia e avere successo nel mondo. Esiste una cultura del fare, “manifatturiera”, di valore che può avere successo senza bisogno di servire solo il mercato dei consumatori “ricchi”. Molte persone nel mondo apprezzano la qualità e non ha senso non servirli, solo perché le logiche della distribuzione e del posizionamento la rendono inaccessibile. Anche in questo caso, quindi, agganciare la supply chain, conoscerne le regole e distinguersi è una scommessa possibile, non facile ma possibile, basta avere “i giusti capofila”, in forma individuale o in forma aggregata.

EATALY 11 300X190
Eataly Sede 300X200

Infine, una strategia di internazionalizzazione razionale. La logica di espansione nei mercati è chiara: essere forti nel mercato domestico, aggredire i mercati prossimi, per geografia e affinità culturale, investire selettivamente nei mercati lontani. E’ una logica incrementale, sostenibile organizzativamente e finanziariamente, che osa e non sta ferma, ma resta prudente, come una buona azienda di famiglia. Anche in questo caso grandi piccole indicazioni per le nostre aziende.

Chiudo con una notazione conclusiva sul nome anglofilo ma leggibile e comprensibile ovunque: il mercato è globale, la forza è locale, l’uno senza l’altro sottraggono forza alla via italiana al management, una via di mezzo tra imprenditorialità e management, entrambe da proteggere, in un equilibrio e una alchimia particolare. Un piccolo sbilanciamento da una parte o dall’altra sottrae l’anima e la forza sul mercato. Abbiamo parlato di food, ma gli stessi temi avrebbero senso nella meccanica, nel fashion e nel legno arredo. Il Made in Italy, in questo, è la stessa cosa.

Luigi Serio

Gli Approfondimenti